Mads Nipper, chefe global de marketing da Lego, nas instalações da empresa em Billund, na Dinamarca
Mads Nipper, chefe global de marketing da Lego, nas instalações da empresa em Billund, na Dinamarca

Após colocar "ordem na casa" com uma reestruturação que evitou seu quase desaparecimento, a dinamarquesa Lego, segunda maior fabricante de brinquedos do mundo, está retomando as rédeas do seu negócio no Brasil.

A companhia vai abrir neste ano um escritório próprio em São Paulo para ampliar os esforços em marketing e atender a grandes varejistas.

A empresa também planeja acelerar a abertura de lojas -atualmente são três, operadas por um grupo local.

Segundo seus executivos, o momento marca uma nova fase de investimentos no Brasil, que deixou de ser prioridade na última década.

No país desde 1986, a Lego chegou a ter uma fábrica em Manaus, fechada em 1998. Em 2004, transferiu a distribuição para uma empresa brasileira.

O "abandono" do mercado brasileiro ocorreu por causa de uma crise interna que quase fez a fabricante fundada em 1932 desaparecer.

"Agora que nos reorganizamos globalmente, voltamos a buscar oportunidades de crescimento. E o Brasil é uma das maiores delas", disse àFolha Soren Torp Laursen, presidente da Lego Systems Inc., subsidiária da Lego para a região América.

Segundo Laursen, o parceiro local ajudou a manter a marca viva no país. Porém, com o escritório e equipes próprias, será possível ampliar a percepção da marca para novos públicos e acelerar o crescimento, diz ele.

Para o executivo, o tamanho da população infantil -cerca de 60 milhões de crianças- e o avanço da nova classe média fazem do país um mercado promissor.

"Diferentemente da China, é uma classe média que já existe, tem potencial para comprar nosso produto, mas ainda não o conhece bem."

A expansão e a consolidação de redes de varejo especializadas também motivaram a decisão. A companhia não pretende reajustar preços na nova fase da operação. Por causa da carga tributária sobre os importados, o brinquedo pode ser considerado caro por parte do público brasileiro, afirma o executivo.

CRISE SUPERADA
A crise financeira que fez a Lego se afastar do Brasil foi causada por excesso de confiança após décadas de lucros, crescimento e veneração dos consumidores.

"Tivemos uma ressaca após um período de bonança que nos levou a tomar várias decisões equivocadas", disse Mads Nipper, chefe global de marketing da empresa.

Devido ao sucesso em anos anteriores, designers e outros profissionais de inovação tinham liberdade quase total para criar novos produtos.

MENOS PEÇAS
Isso fez a empresa, no início dos anos 2000, entrar em novos negócios, como videogames, e a criar produtos de design sofisticado, mas com menos peças para montar.

As iniciativas se revelaram um fracasso e levaram a empresa fundada pelo carpinteiro dinamarquês Ole Kirk Kristiansen, há 82 anos, a enfrentar prejuízos de 2003 a 2004.

"Tivemos essa 'sacada' de que as crianças tinham cada vez menos tempo e paciência para brincar de montar. Mas nos enganamos e acabamos fazendo coisas que nada tinham a ver com nossos valores e história", diz Nipper.

A empresa reverteu a crise após um plano de reestruturação iniciado por Jorgen Vig Knudstorp, o primeiro executivo de fora da família fundadora a comandar o negócio.

Desde 2005, a Lego cresce a uma média de 15% a 20% por ano. No primeiro semestre de 2013, faturou o equivalente a US$ 1,9 bilhão.

O plano incluiu o corte de mil empregos, uma redução de 30% nos custos operacionais e a venda de negócios deficitários, como os parques temáticos Legoland.

Fábricas com maior custo, como na Suíça e nos EUA, foram fechadas, e outras, abertas, na República Tcheca, na Hungria e no México.

A empresa também mexeu no que considera a origem da crise: seus produtos. Linhas inteiras foram descontinuadas e o número de peças no portfólio caiu de 12 mil para 7 mil, para evitar o desperdício na produção e no estoque.

Hoje, nossos designers precisam fazer mais com menos", afirma Nipper.

Fonte: Folha.com